ID:
M160
Tipo Insegnamento:
Obbligatorio
Durata (ore):
48
CFU:
6
SSD:
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Url:
MARKETING/ANALISI E MISURE DI MARKETING Anno: 1
Anno:
2023
Dati Generali
Periodo di attività
Secondo Semestre (05/02/2024 - 04/05/2024)
Syllabus
Obiettivi Formativi
il corso propone agli studenti un quadro ampio e approfondito di teorie, modelli, metodi, tecniche e specifici indicatori per misurare e valutare le performance di marketing. Il tutto al fine di progettare investimenti consapevoli e verificarne adeguatamente i ritorni nel più ampio processo di generazione del valore.
I principali obiettivi del corso di Analisi e Misurazione delle Performance di Marketing (Marketing Metrics) sono:
• creare familiarità con l’essenza delle misure di marketing performance, le logiche causali che legano tali misure e le rendono valide e affidabili, le metodologie e le tecniche utili a rilevarne i parametri nel tempo, collegandole in quadri di indicatori con differenti prospettive analitiche
• analizzare discutere e, attraverso il ricorso a casi di studio, testimonianze aziendali e progetti sul campo, sperimentare i processi mediante i quali il marketing management influenza la competitività aziendale e la creazione di valore
• analizzare, discutere e sperimentare, con il medesimo approccio, i processi di marketing decision making in una prospettiva dinamica, che comprende quindi tanto la fase di allocazione delle risorse quanto quella di verifica dell’efficacia dei programmi di marketing e di valutazione delle risorse (es. brand, relazioni con i clienti, presenza distributiva, ecc.) e del loro valore
L’insieme di questi obiettivi sviluppa la capacità di progettare, realizzare e gestire un cruscotto di indicatori per la misura e la valutazione delle performance di marketing. Al contempo accresce la comprensione e la capacità di gestione di tutti i singoli processi di marketing; ciascuno dei quali caratterizzato da specifiche misure di performance.
I principali obiettivi del corso di Analisi e Misurazione delle Performance di Marketing (Marketing Metrics) sono:
• creare familiarità con l’essenza delle misure di marketing performance, le logiche causali che legano tali misure e le rendono valide e affidabili, le metodologie e le tecniche utili a rilevarne i parametri nel tempo, collegandole in quadri di indicatori con differenti prospettive analitiche
• analizzare discutere e, attraverso il ricorso a casi di studio, testimonianze aziendali e progetti sul campo, sperimentare i processi mediante i quali il marketing management influenza la competitività aziendale e la creazione di valore
• analizzare, discutere e sperimentare, con il medesimo approccio, i processi di marketing decision making in una prospettiva dinamica, che comprende quindi tanto la fase di allocazione delle risorse quanto quella di verifica dell’efficacia dei programmi di marketing e di valutazione delle risorse (es. brand, relazioni con i clienti, presenza distributiva, ecc.) e del loro valore
L’insieme di questi obiettivi sviluppa la capacità di progettare, realizzare e gestire un cruscotto di indicatori per la misura e la valutazione delle performance di marketing. Al contempo accresce la comprensione e la capacità di gestione di tutti i singoli processi di marketing; ciascuno dei quali caratterizzato da specifiche misure di performance.
Prerequisiti
E’ necessario aver seguito i corsi che il piano di studio propone nel primo semestre, ed è auspicabile che ne siano stati superati con profitto i relativi esami.
Metodi didattici
Discussione di casi aziendali
Guest speaker
Lezioni tradizionali
Flipped classes
Guest speaker
Lezioni tradizionali
Flipped classes
Verifica Apprendimento
La valutazione dello studente sarà articolata come segue:
• Lavori di gruppo e presentazione/discussione di casi studio: 60%. Peer Evaluation 10%.
Rientrano nel computo anche presenza e partecipazione in classe e a seminari. Tramite queste attività si intende verificare l’abilità di comunicare temi di carattere economico/manageriale e la capacità di applicare le conoscenze e competenze acquisite. In più, si intendono testare: l’autonomia di giudizio e la capacità di applicazione della conoscenza acquisita, la capacità di auto organizzazione e auto motivazione, nonché l’acquisizione di soft skills relative al lavoro sociale.
• Esame scritto finale: 30% sul voto finale. La prova scritta avrà una durata di 60 minuti e sarà strutturata come segue: 6 domande a risposta multipla (ciascuna valida 2 punti); 3 domande vero/falso (ciascuna valida 1 punto); 2 domande aperte (ciascuna valida 5 punti); 1 esercizio (5 punti).
Lo studente dovrà dimostrare di conoscere le nozioni teoriche dell’insegnamento di marketing, saperle applicare in casi pratici dimostrando di aver conseguito il metodo di studio e la capacità di apprendimento necessari a proseguire anche in autonomia l’approfondimento della materia. Il mancato raggiungimento di un punteggio pari a 18/30 comporta il mancato superamento dell’esame. La risposta corretta a tutte le domande a risposta multipla, la dimostrazione di un livello di preparazione eccellente in tutte le domande a risposta aperta e la corretta esecuzione degli esercizi comporta l’attribuzione di un punteggio pari a 30/30 con l’attribuzione della lode.
• Lavori di gruppo e presentazione/discussione di casi studio: 60%. Peer Evaluation 10%.
Rientrano nel computo anche presenza e partecipazione in classe e a seminari. Tramite queste attività si intende verificare l’abilità di comunicare temi di carattere economico/manageriale e la capacità di applicare le conoscenze e competenze acquisite. In più, si intendono testare: l’autonomia di giudizio e la capacità di applicazione della conoscenza acquisita, la capacità di auto organizzazione e auto motivazione, nonché l’acquisizione di soft skills relative al lavoro sociale.
• Esame scritto finale: 30% sul voto finale. La prova scritta avrà una durata di 60 minuti e sarà strutturata come segue: 6 domande a risposta multipla (ciascuna valida 2 punti); 3 domande vero/falso (ciascuna valida 1 punto); 2 domande aperte (ciascuna valida 5 punti); 1 esercizio (5 punti).
Lo studente dovrà dimostrare di conoscere le nozioni teoriche dell’insegnamento di marketing, saperle applicare in casi pratici dimostrando di aver conseguito il metodo di studio e la capacità di apprendimento necessari a proseguire anche in autonomia l’approfondimento della materia. Il mancato raggiungimento di un punteggio pari a 18/30 comporta il mancato superamento dell’esame. La risposta corretta a tutte le domande a risposta multipla, la dimostrazione di un livello di preparazione eccellente in tutte le domande a risposta aperta e la corretta esecuzione degli esercizi comporta l’attribuzione di un punteggio pari a 30/30 con l’attribuzione della lode.
Testi
Bendle, N., Pfeifer, P., Reibstein, D., Farris, P. (2017) Key Marketing Metrics: The 50+ metrics every manager needs to know (2nd Edition). Pearson Education
Bendle, N, Farris, P. W., Pfeifer, P., & Reibstein, D. (2016) Marketing Metrics: The Manager's Guide to Measuring Marketing Performance (3rd Edition). Pearson Education.
Suggested readings:
- Aguinis, H., Edwards, J. R., & Bradley, K. J. (2017). Improving our understanding of moderation and mediation in strategic management research. Organizational Research Methods, 20(4), 665-685.
- Ofek, E. (2016) Customer Lifetime Value versus Customer Lifetime Return on Investment, HBSPD 9-515-049
- Popky, L.J. (2015). Identify the marketing metrics that actually matter, HBR
- Netzer, O. (2014). Using Social Media Data to Track the Effectiveness of a Communication Campaign, HBSPD
- Stanko, M.A. &Fleming, M. (2014). Marketing Metrics: Note for Marketing Managers, HBSPD – W14327
- Pirouz, R., Bendle, N., & Taneem, K. (2011). Online metrics: what are you measuring and why. HBSPD
- Chandon, P. (2003). Note on measuring brand awareness, brand image, brand equity and brand value (pp. 1-12). Fontainebleau: Insead.
- Edwards, J. R., & Bagozzi, R. P. (2000). On the nature and direction of relationships between constructs and measures. Psychological methods, 5(2), 155.
- Dolan, R. J. (1998). Note on Low-Tech Marketing Math.
- Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173.
- Churchill Jr, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of marketing research, 64-73.
Bendle, N, Farris, P. W., Pfeifer, P., & Reibstein, D. (2016) Marketing Metrics: The Manager's Guide to Measuring Marketing Performance (3rd Edition). Pearson Education.
Suggested readings:
- Aguinis, H., Edwards, J. R., & Bradley, K. J. (2017). Improving our understanding of moderation and mediation in strategic management research. Organizational Research Methods, 20(4), 665-685.
- Ofek, E. (2016) Customer Lifetime Value versus Customer Lifetime Return on Investment, HBSPD 9-515-049
- Popky, L.J. (2015). Identify the marketing metrics that actually matter, HBR
- Netzer, O. (2014). Using Social Media Data to Track the Effectiveness of a Communication Campaign, HBSPD
- Stanko, M.A. &Fleming, M. (2014). Marketing Metrics: Note for Marketing Managers, HBSPD – W14327
- Pirouz, R., Bendle, N., & Taneem, K. (2011). Online metrics: what are you measuring and why. HBSPD
- Chandon, P. (2003). Note on measuring brand awareness, brand image, brand equity and brand value (pp. 1-12). Fontainebleau: Insead.
- Edwards, J. R., & Bagozzi, R. P. (2000). On the nature and direction of relationships between constructs and measures. Psychological methods, 5(2), 155.
- Dolan, R. J. (1998). Note on Low-Tech Marketing Math.
- Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173.
- Churchill Jr, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of marketing research, 64-73.
Contenuti
Il corso copre diversi argomenti fra i quali:
• la relazione fra le marketing metrics e le più generali misure di creazione del valore aziendale, nella prospettiva della misurazione bilanciata delle performance (balanced scorecard)
• le misure sulle domanda di mercato
• le logiche, i metodi e le tecniche di rilevazione e misurazione dei principali indicatori di marketing performance
• le misure di performance competitiva
• le misure di customer e brand equity
• le misure di performance di prodotti, prezzi, distribuzione e forze di vendita, comunicazione, digital marketing e social media communication
• le misure di performance dei processi di innovazione
• la relazione fra le marketing metrics e le più generali misure di creazione del valore aziendale, nella prospettiva della misurazione bilanciata delle performance (balanced scorecard)
• le misure sulle domanda di mercato
• le logiche, i metodi e le tecniche di rilevazione e misurazione dei principali indicatori di marketing performance
• le misure di performance competitiva
• le misure di customer e brand equity
• le misure di performance di prodotti, prezzi, distribuzione e forze di vendita, comunicazione, digital marketing e social media communication
• le misure di performance dei processi di innovazione
Risultati di Apprendimento Attesi
Conoscenza e comprensione: Lo studente – mediante la partecipazione alle lezioni frontali e alle attività pratiche del corso – avrà sviluppato la capacità di comprendere i nessi tra il valore generato per il cliente, l'ampiezza e la qualità delle relazioni di mercato. La conoscenza e comprensione verranno valutata in base alla partecipazione alle lezioni e ad una prova scritta finale. In particolare: studio puntuale dei capitoli del manuale riferibili ai moduli tematici e la consultazione delle slide predisposte dal docente e abilitate alla comprensione e acquisizione di conoscenze “individualizzate”. In più, studio di casi aziendali, testimonianze e numerosissimi esempi applicativi condivisi con processi di apprendimento passivi e attivi.
Capacità di applicare conoscenza e comprensione: Tale capacità viene sviluppata mediate analisi in piccoli gruppi e plenarie di casi reali, ai quali si aggiungono testimonianze di esponenti apicali della business community condotte con modalità che agevolano interazione e partecipazione. Lo studente – acquisendo gli strumenti e il metodo corretti – saprà interpretare, applicare e presentare i modelli interpretativi di riferimento, ma anche sviluppare progetto pratici. Al termine del corso si terrà una prova scritta.
Autonomia di giudizio: Lo studente, attraverso l’uso delle metodologie acquisite durante il corso, avrà acquisito abilità di analisi dei problemi e capacità d’individuazione delle informazioni necessarie alla loro soluzione. Nello specifico, saranno sviluppate adeguatamente competenze di pensiero critico, di problem solving, di autogestione, di lavoro di squadra, di relazione e comunicazione, che vanno a valorizzare e a rendere maggiormente spendibili le competenze disciplinari.
Abilità comunicative: Al termine del corso lo studente sarà in grado di padroneggiare, con precisione terminologica adeguata, il lessico tecnico-economico proprio della materia di marketing. Mediante la partecipazione alle diverse attività del corso – lezioni con discussioni d’aula, processo simulato, verifiche scritte, laboratori – lo studente imparerà a mettere in pratica tali abilità comunicative in contesti diversi, adattando il lessico utilizzando all’interlocutore di riferimento, così acquisendo ulteriori abilità retoriche e argomentative, indispensabili per il proprio percorso professionale.
Capacità di apprendimento: Le conoscenze tecnico-economico acquisiste durante il corso consentiranno allo studente di comprendere e interpretare autonomamente: la progettazione e la gestione dei processi di marketing inclusivi di metodologie e tecniche quantitative e qualitative di analisi, l’inquadramento e gestione operativa di tutti i principali fenomeni di marketing. Lo studente, di conseguenza, avrà sviluppato una solida conoscenza degli aspetti fondamentali della materia che gli consentirà di continuare ad approfondire anche in autonomia i temi affrontati e di intraprendere i diversi percorsi di formazione professionale post lauream
Capacità di applicare conoscenza e comprensione: Tale capacità viene sviluppata mediate analisi in piccoli gruppi e plenarie di casi reali, ai quali si aggiungono testimonianze di esponenti apicali della business community condotte con modalità che agevolano interazione e partecipazione. Lo studente – acquisendo gli strumenti e il metodo corretti – saprà interpretare, applicare e presentare i modelli interpretativi di riferimento, ma anche sviluppare progetto pratici. Al termine del corso si terrà una prova scritta.
Autonomia di giudizio: Lo studente, attraverso l’uso delle metodologie acquisite durante il corso, avrà acquisito abilità di analisi dei problemi e capacità d’individuazione delle informazioni necessarie alla loro soluzione. Nello specifico, saranno sviluppate adeguatamente competenze di pensiero critico, di problem solving, di autogestione, di lavoro di squadra, di relazione e comunicazione, che vanno a valorizzare e a rendere maggiormente spendibili le competenze disciplinari.
Abilità comunicative: Al termine del corso lo studente sarà in grado di padroneggiare, con precisione terminologica adeguata, il lessico tecnico-economico proprio della materia di marketing. Mediante la partecipazione alle diverse attività del corso – lezioni con discussioni d’aula, processo simulato, verifiche scritte, laboratori – lo studente imparerà a mettere in pratica tali abilità comunicative in contesti diversi, adattando il lessico utilizzando all’interlocutore di riferimento, così acquisendo ulteriori abilità retoriche e argomentative, indispensabili per il proprio percorso professionale.
Capacità di apprendimento: Le conoscenze tecnico-economico acquisiste durante il corso consentiranno allo studente di comprendere e interpretare autonomamente: la progettazione e la gestione dei processi di marketing inclusivi di metodologie e tecniche quantitative e qualitative di analisi, l’inquadramento e gestione operativa di tutti i principali fenomeni di marketing. Lo studente, di conseguenza, avrà sviluppato una solida conoscenza degli aspetti fondamentali della materia che gli consentirà di continuare ad approfondire anche in autonomia i temi affrontati e di intraprendere i diversi percorsi di formazione professionale post lauream
Criteri Necessari per l'Assegnazione del Lavoro Finale
Research proposal
Corsi
Corsi
MARKETING
Laurea Magistrale
2 anni
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Persone
Persone (2)
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